博鱼官方网站但在不同的年龄阶段，家庭/朋友聚会特征有所不同。对于 年轻消费群体的聚会，最显著的特征是此类聚会往往以男 女混合聚会为主，男女比例相当。在此背景下，为照顾到 女性的消费体验，消费人群更倾向于选择口味类似于软饮、 淡酒精口味的新兴品类，以满足在场所有人的需求。根据 调查，新兴品类中的女性消费占比明显高于其他酒类，其 中预调酒中女性消费者占70%，调味啤酒中女性占58%，而 啤酒消费中女性占比则只有45%，在其他高度酒精饮料中， 该占比则更低。

　　从消费场景来看，普通啤酒和其他高度酒精品类的消费场景仍然较为稳定博鱼官方网站，家庭/朋友聚会场景 和即饮餐饮场景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例的即饮场景消费，而在 各场景的消费习惯又相对稳定，普通啤酒消费主要在宴会、KTV的非正式朋友聚会，白酒主要在 餐厅、宴会饮用，洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚餐等场合饮用。

　　D新兴低度酒精品类快速发展，通过多元化和个性化产品进一步推动市场消费升级。

　　其中，预调酒品类在RIO等代表品牌的领导下，在过去5年间快速发展，年复合增长 达到153%，已经形成一定的规模。虽然2015年预调酒品类销售出现一定波动，但这 主要源于快速增长情况下，领先品牌由于市场误判所导致的库存积压。从终端销售来 看，预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长，各大卖场和超市对于新兴酒品类未来的 成长也保持乐观，其中大部分甚至表示，在2016年将考虑增加预调酒品类的货架陈 列面积。另一方面，调味啤酒品类虽然整体规模有限，但在国外进口品牌引领下成为 市场新兴亮点，部分国内酒企也纷纷投入于调味啤酒的开发和销售，试图通过新品类 的提前布局抢占市场先机。

　　新兴品类更加关注家庭/朋友 聚会场景，其中又强调了女性 场景的重要性。首先，对于新 兴品类中，家庭/朋友聚会的 场景消费具有举足轻重的地位。 以预调酒为例，根据调查，排 名前5位的消费场景中，有4个 是家庭/朋友聚会场景，比例 远高于其他酒类。其次，与其 他酒精品类不同，新兴品类更 加关注女性消费，女性场景消 费占比尤为突出，“与女性闺 蜜小聚”等相关消费场景在新 兴品类消费中排名前列。

　　市场： 1、主要品类增长乏力，普通啤 酒出现负增长。 2、白酒、洋酒等高度酒精品类 增速下降明显。 3博鱼官方网站、进口高端啤酒以及新兴低度 酒精品类快速发展，成为行业 亮点。 主力消费人群： 1、年轻消费者集中于低酒精品类消费， 更加关注于家庭/朋友聚会以及女性场景 2、年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成 员的混合场景更多，产品的多元化（特别 是女性酒精饮料）的要求更加突显 3、我们需要个性化、时尚化的产品概念 和传播满足年轻消费者的感性价值主张

　　我们希望能够有一支到岸价控制 在5元以内的产品，市场零售价 定位在15-20元之间。

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　　整体而言，年轻人群酒精消费主要集中于 年轻消费者酒类消费习惯 低酒精品类博鱼官方网站，其中，啤酒仍然是年轻人群 最主要的消费品类。30岁以下人群上次消 费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类 共占18%，而传统高酒精品类在年轻人群 中占比有限。同时，新兴品类消费大部分 来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品 类的人群中，30岁以下人群约占50%，年 轻人群占比远高于其他品类。 年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来 源于其作为初步的酒精消费者，对于高度 酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成； 更重要的一方面原因是，酒精饮料在年轻 人消费中的社交属性更加显著，年轻群体 更多选择低酒精饮料作为社交饮品，以此 维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直 接通过饮用酒精达到喝醉的状态。

　　越式发展过渡到新常态， 国民生产与居民消费也都 发生着改变。酒类作为消 费品的重要品类，近年来 增长速度趋缓，2014年主 要酒类销售量约为86,016 百万升，2011-2014年复 合增长率为3%，但这一数 据在2005-2011年间曾为 8%。普通啤酒作为酒类消 费的主力，占到了整个市 场销量的近6成，其次为葡 萄酒、洋酒和白酒，新兴 品类的市场饮用量相比于 其他品类目前还比较微小。 0

　　2010-2014年啤酒销售量的复合增长率仅为3%，而2015年比 上年度甚至出现了3%的下降。去年，中国主要啤酒巨头的销量 几乎都有所下降。同年，中国啤酒产量创近五年最低，同比下 降5.06%，减产251.41万千升。作为一个相对成熟的品类，啤 酒市场渗透率远高于其他品类，通过吸引新消费者获得品类增 长的空间有限。而且啤酒品类消费习惯稳定，未出现新的消费 场景和消费动机，人均消费量趋于稳定。在普通啤酒品类之外， 白酒、洋酒等其他高度酒精品类增速下降也相当明显。

　　口高端啤酒和新兴低度酒精品类快 速发展，成为整体市场低迷情况下 为数不多的两大行业亮点。 近几年，进口啤酒、高端啤酒 异军突起，掀起了一波品类的直接 消费升级热潮。2014年，进口啤酒 的销量近3168百万升，相比2011 年的504百万升，年均增长达到 62%，而这一数据在2005-2011年 间仅为7%。在此消费升级趋势下， 国内啤酒巨头也纷纷调整产品结构， 发展高端产品。比如，珠江啤酒全 新打造的高端品牌“雪堡”已经上 市，青岛啤酒、雪花和燕京也相应 推出了“全麦白啤”、“脸谱”和 鲜啤酒等高端产品。

　　结合前章基于市场及主力消费人群的分析，我们认为，未来酒类增 量市场一定存在于新兴品类产品，它有能力吃掉部分啤酒、洋酒、 及红酒的市场。且新兴品类在产品概念和包装上也满足了年轻 消费者的感性诉求。

　　年轻消费者对于新兴品类高定价的接受度 较高。虽然新兴品类定价是普通啤酒定价 4-5倍，但90%的消费者认为当前定价合 理。这是因为新兴品类通过多元口味、个 性化包装、产品概念的差异化传播，在年 轻消费者心目中树立了独立的品类形象， 导致年轻消费者不会将其与普通啤酒进行 价格类比，而高价格带来的高利润空间也 为这些新兴品类在初期发展阶段带来了难 得的投资回报机会。

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　　各年龄层酒精消费场景占比 [%] 从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看，家庭/朋 友聚会场景在各阶段年龄消费者中均比较重要。

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